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Comment le Crédit Agricole gère le marketing digital de ses 7000 agences ?

PORTER LES ENJEUX DE LA TRANSFORMATION DIGITALE DANS UN RÉSEAU :  VISION DU CRÉDIT AGRICOLE

Culture Cross Media s’intéresse aux enjeux de la transformation digitales des GIE et Groupements.

Afin d’obtenir un point de vue interne à cette problématique, nous avons recueilli les propos de Nicolas Sanchez, Responsable du Marketing Digital , pour le Groupe Crédit Agricole.

 

Fort de 15 ans d’expérience pour le Groupe Bancaire Crédit Agricole, au siège et en région, Nicolas nous donne sa vision sur les enjeux de diffusion d’une marque avec les forces et les contraintes d’une organisation en réseau.

Culture Cross Media – Pourriez vous nous présenter les différentes marques du Groupe Crédit Agricole et la gouvernance qui en découle ?

 

Nicolas Sanchez – Le groupe Crédit Agricole  est multienseigne (LCL, BforBank, Sofinco, Amundi…) mais j’évoquerai principalement la marque Crédit Agricole dans cet échange.
Nous sommes un groupe aux fondements mutualistes qui a un ancrage et une organisation territoriale très forte grâce à une fédération de 39 banques régionales. C’est ce qui fait notre ADN. La gouvernance et le maillage territorial font notre force grâce à des centres de décision au plus près de nos clients. Cette organisation permet à chacune de nos caisses régionales de s’adapter finement à l’économie locale, et d’avoir des approches relationnelles et marketing très locales.
Notre « succès historique » découle de cette capacité à se fusionner à un territoire. C’est vraiment la particularité du groupe Crédit Agricole comparativement à des groupes plus centralisés qui ont un centre de décision à Paris.
Notre travail, consiste à coordonner la stratégie du Groupe avec les enjeux locaux et d’assurer une ligne de fond commune. Afin d’assurer cette cohérence, nous avons normé les choses en termes de charte et de pratiques pour qu’il n’y ait pas d’effet indésirables pour la communauté, c’est à mon avis, des choses que rencontrent beaucoup de groupes décentralisés comme le notre.
Nous avons une équipe de marketing digital à Crédit Agricole SA (holding du Groupe Crédit Agricole), et nous avons également une équipe dédiée au digital dans chaque caisse régionale. C’est ainsi une centaine de personnes en région qui sont spécialisées dans le  marketing digital. On travaille donc sur un maillage assez fin, cela nous permet de nous attaquer à des problématiques de visibilité en local par exemple.

CCM – Cette gouvernance du réseau à l’échelle territoriale fait donc partie intégrante de la stratégie que vous portez ?

 

NS – Totalement. On a d’ailleurs un chantier qui s’ouvre tout juste afin de gérer la visibilité des caisses régionales sur Internet pour susciter l’engagement des clients et prospects en local. Nous cherchons à mieux gérer les pages Google MyBusiness de nos 7000 agences et à avoir une politique de gestion commune au sujet des avis laissés sur ces pages.

Nous avons une vision globale de ce qui se passe dans le groupe. Les caisses régionales ont une vision plus opérationnelle, plus au contact. Je dirai que c’est donc la combinaison des deux qui crée de la valeur au niveau du groupe.

CCM – Vous parlez de Google donc j’imagine qu’il y a des notions de Adwords ? Donc vous, vous impulsez une campagne globale pour ces AdWords, et après vous travaillez avec les caisses régionales pour que l’achat de mots-clés soit cohérent avec le tissu économique local ?

 

NS – En effet, si on prend le prisme de l’acquisition de trafic, nous avons des actions de niveau national dès lors que l’on recherche à maximiser notre visibilité et à être puissant. Chacune des caisses régionales peut toutefois, et de façon complémentaire, mener des actions plus « tactiques et ciblées ». Nous gérons donc cette coordination entre des actions ultra localisées et des campagnes au niveau national. Cela nécessite que nous ayons une très forte coordination entre nous afin d’éviter des effets de cannibalisation (lorsque plusieurs pages sont optimisées sur un même mot-clé ndlr), ou d’enchères entre caisses régionales.

Au niveau national, nous produisons également des kits de marketing relationnel “prêts à l’emploi” afin que les caisses régionales puissent les activer elles-mêmes.
Quand je vous parle de marketing relationnel, il s’agit de ciblages communs, des e-mailings communs, des supports pour animer nos sites internet.
D’une certaine façon, nous proposons, et les Caisses régionales disposent !
En termes d’architecture, nous avons un site national www.creditagricole.fr, et un site par caisse régionale soit 39 sites.
Ils sont bâtis sur le même modèle, mais l’animation et la personnalisation relèvent de la responsabilité de chacune de nos caisses régionale, qui peuvent toutefois, comme évoqué précédemment, s’appuyer sur un patrimoine communautaire.

CCM – Justement, j’aimerais rebondir sur cette diffusion des contenus « côté holding » et que vous faites redescendre, est-ce qu’il y a une certaine complexité à diffuser ces contenus du fait que les sites ne soient pas tous mis en commun.

NS – Non absolument pas. Ce réseau de sites que nous avons est très puissant puisqu’on a 100 millions de visites sur nos sites tous les mois. C’est donc une audience qui est considérable. Le tout s’appuie sur un socle technique communautaire et tous nos sites web sont fabriqués sur les mêmes solutions techniques à savoir Adobe Experience Manager qui est notre CMS commun qui permet de gérer cette notion de national/régional via un système d’héritage. Cela nous permet également de gérer les aspects de redirections qu’il peut y avoir entre les différents sites. Cette complexité, de gérer 39 sites nous donne ainsi une force.

CCM – Pour finir sur la technique, quel est le degré d’indépendance des caisses régionales par rapport à la holding d’un point de vue financier ?

NS – On a un GIE informatique qui a en charge toute l’informatique des caisses régionales. Les composantes développement seront également gérer par cette GIE. Et donc les caisses cotisent annuellement et ce budget sert après à la communauté. Donc ça, c’est pour le côté IT.
Concernant le côté marketing, ils ont des budgets qui sont des budgets communautaires qui sont délégués par Crédit Agricole SA (la Holding ndlr). Les caisses régionales, même si elles n’investissent pas beaucoup sur les outils, elles investissent beaucoup sur les contenus parce que c’est là qu’elle peuvent exprimer leurs spécificités.
Mais il peut arriver que les caisses fassent des choses totalement « from scratch ». En reprenant l’exemple de la caisse d’Aquitaine, il est évident que l’on ne fait au niveau national de l’activation pour les agriculteurs de Bordeaux. C’est donc pour le coup, la caisse régionale qui sort son propre budget.

CCM – Je voudrais maintenant passer à une partie qui va évoquer les points les plus importants, que vous déjà, vous souhaitez mettre en place sur l’année ou sur les années à venir.

NS – Nous rencontrons actuellement un double challenge.
D’une part, un challenge avec de nouvelles formes de concurrence. On nous qualifie souvent de banque traditionnelle en opposition aux banques en ligne ou néo-banques. Nous avons donc tout intérêt à faire valoir l’avantage que représente notre modèle 100% digital et 100% humain, qui est porteur de beaucoup de valeur.
Les banques en lignes, les FinTech, créent, il est vrai, de nouveaux standards en termes d’expérience utilisateur et de simplicité. C’est un élément d’inspiration pour nous, même si en réalisant des benchmarks de façon objective, on se rend compte que notre groupe dispose d’assets digitaux de grande qualité.

Notre challenge, est donc de continuer à être à la hauteur en termes d’expérience client.
Notre véritable atout pour cela, c’est notre modèle qui allie le numérique et l’humain, et ce, en proximité, comme on l’a évoqué précédemment.
Nous sommes vraiment convaincus que dans un monde qui se digitalise de plus en plus, ce qui fera vraiment la différence, c’est le facteur humain.

Quand nos clients ont des projets de vie importants, acheter une maison, un appartement, ou lorsqu’ils vivent des moments difficiles, ils n’ont pas forcément envie que ce soit une intelligence artificielle qui les conseille et décide. Nous croyons en la valeur de l’humain pour accompagner nos clients dans la durée, avec de l’empathie et une responsabilité renforcée.

 

Une interview très intéressante qu’a offert Nicolas Sanchez, Head of Digital Marketing pour le groupe Crédit Agricole à Culture Cross Media.

 

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