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Neuroscience, Storytelling, Image de marque, on vous dit tout !

La team MOONDA s’est rendue à une conférence donnée par le CATS – Cluster Aquitain du  Transmedia Storytelling – sur le thème suivant :

« La Neuroscience au service du Storytelling de Marque »

Un sujet aussi vaste qu’intéressant. Nous allons vous résumer ici ce que nous avons appris durant cette conférence.

Commençons tout d’abord par un mini focus sur le marketing. Le but du marketing est de créer de la valeur monétaire pour l’entreprise par la création de valeur perçue par le consommateur. Cette notion de « valeur perçue » est bien entendu subjective et diffère selon les individus, leurs expériences passées, leurs émotions personnelles. Et c’est là où la neuroscience intervient ! On parle alors de neuroergonomie qui est la mise en application des découvertes neuroscientifiques à l’ergonomie dans le but de s’adapter à l’homme (et non l’inverse).

Le cerveau humain, qui à l’origine n’était pas conçu pour le monde d’aujourd’hui, est confronté à 12 millions d’unités d’informations par seconde, 40 000  sont traitées et en moyenne 30 sont réellement prises en considération par le cerveau. Il est donc compliqué pour une marque de sortir du lot dans un monde où le cerveau humain est envahi de signaux. Le but pour une marque est donc d’arriver à envoyer un signal plus fort que les autres afin de remporter l’attention. Et pour cela, il faut être engageant dans sa communication sinon le signal n’existera pas pour le consommateur.

Ici, un schéma explique bien le process que suit un message pour être visible par un consommateur.

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Source : photo prise lors de la conférence

 

Ce qui est à retenir ce sont les 2 finalités possibles :

  • Circuit de la récompense : les souvenirs et les émotions sont positifs, l’attention a été retenue. Le cerveau délivre alors un ou plusieurs éléments de la DOSE – Dopamine, Ocytocine, Sérotonine, Endorphine.
    • Dopamine : lorsqu’on a du plaisir (ex : le Nutella)
    • Ocytocine : lorsqu’on a envie de faire partie d’un groupe (ex : être sur Facebook)
    • Sérotonine : lorsqu’on est au centre de l’attention (ex : le jour de son mariage)
    • Endorphine : lorsqu’on est apaisé, anesthésié (ex : après la pratique d’un sport)
  • Circuit de l’aversion : le message envoyé rappelle un mauvais souvenir, provoque un sentiment de peur. Le cerveau délivre alors du Cortisol qui est l’hormone du stress. L’individu va alors tout faire pour ne pas interagir avec le message et donc avec la marque.

Du coup, avec tout ça, notre cerveau est devenu complètement addict à tous ces signaux, à tous ces messages envoyés en permanence. Il a besoin de shoots de DOSE au quotidien.

Alors, en quoi ce qu’une marque propose peut procurer une DOSE, ou éviter la production de Cortisol, et donc enrichir l’expérience de marque ? Voici plusieurs leviers.

Créer la nouveauté : capturer l’attention et attirer le regard. Elle est indispensable à l’engagement. Coca-Cola l’a bien compris en changeant le design de ses bouteilles.

Source : https://cocacolaweb.fr

 

Faire du storytelling : motiver, convaincre, marquer les esprits. Généralement, l’histoire commence par un homme qui rencontre des obstacles et qui finit par triompher. Ici, une saga autour de Salty, le bonhomme salière, qui se retrouve mis à l’écart suite au lancement de plats avec 25% de sel en moins. Très drôle !

 

– Marquer par le design : éviter les zones de friction, exploiter l’affordance – capacité d’un objet à suggérer sa propre utilisation – et marquer une identité. On peut aussi parler ici du design d’environnement que pratiquent ardemment Apple, Nespresso ou encore Audi qui sur stimulent nos sens afin de nous faire prendre des décisions qui manquent de rationalité.

Apple-Store

Source : http://actu.meilleurmobile.com

 

– Jouer la carte de l’immersion : démultiplier l’impact émotionnel et donc la mémorisation.  Pepsi l’avait bien compris en exploitant le potentiel de la réalité augmentée à travers une campagne diffusée sur des abribus.

 

– Pratiquer l’interactivité : créer une connexion entre la marque et son public. Guy Cotten avait d’ailleurs particulièrement réussi avec son jeu en ligne permettant de se connecter avec sa cible au-delà du lieu physique. Attention, vous allez vous mouiller !

 

– Utiliser le gaming : reprendre / détourner les codes du jeu qui ponctuent notre quotidien. Pour un système de gamification efficace et qui crée de l’addiction, il vous faut intégrer tous les éléments suivants : mesure des progrès, objectifs à court et long terme, récompenses pour les efforts fournis, feedbacks fréquents, éléments d’incertitude, renforcement de l’attention et dimension sociale.

Source : http://www.macworld.com/

Source : http://www.macworld.com/

 

Vous l’aurez compris, pour rendre les consommateurs addicts à une marque / un produit / un service, il est indispensable de prendre en compte ces différents leviers. Ils permettent de délivrer des DOSE et/ou d’éviter la production de Cortisol en faisant vivre une expérience, le tout dans le but de servir des objectifs marketing.

Alors, à quand votre prochaine DOSE ?

 

Un grand merci aux intervenants de la conférence du 12 juillet dernier à Bordeaux – « La Neuroscience au service du Storytelling de Marque »

Arnaud Hacquin (CEO du Jardin des marques)

Olivier Joubert (CMO Apperture )

Guillaume Attias (CEO de Brain Modus Operandi)