Le « click and collect » : un enjeu pour les annonceurs en 2013

Click and collect : un enjeu pour les annonceurs en 2013

Le « click and collect » : un enjeu pour les annonceurs en 2013

Encore une expression en faveur des stratégies cross media ! Le click and collect est une action qui s’inscrit dans la tendance du Web-to-store en préparant au mieux la visite physique de l’internaute.

Un lien fluide entre commerce et e-commerce

Egalement appelée click and pick up, cette stratégie consiste à faciliter l’achat des consommateurs en leur permettant de réserver en ligne (et souvent de payer) leurs produits et services avant de les récupérer ou d’en profiter en magasin. Le phénomène a amené la création de l’acronyme ROPO pour « Research Online, Purchase Offline », soit « recherche d’information en ligne, achat en magasin ».

A bas les a priori sur l’e-commerce : les ventes en ligne ne phagocytent pas les achats effectués en magasin, elles les complètent ! Non seulement 70% des visites en ligne se convertissent en visites en magasin, mais le chiffre d’affaires ROPO est également trois fois supérieur à celui de l’e-commerce en France (source : BCG). D’ailleurs, l’étude intitulée « 2020 : la fin du e-commerce… ou l’avènement du commerce connecté ? » annonce la fin de la distinction entre commerce et e-commerce (source : FEVAD).

Click and Collect, stratégie Web-to-store

Le click and collect au service des communications cross-media

Dans cette optique, la mise en place d’un service click and collect s’interface véritablement dans la stratégie cross-media d’un annonceur : elle capitalise sur les nouveaux modes de vie et de consommation de ses clients qui évoluent sans se poser la question de la frontière entre online et offline.

Une stratégie click and collect peut se traduire en actions diverses et étapes intermédiaires ; des plus simples, comme l’annonce online de la disponibilité des produits en magasin physique (le product locator FNAC), aux plus ROIstes, telle la réservation de produits au travers de la préparation du panier en ligne (le GoMcDo), en passant par les plus subtiles, comme la prise de rendez-vous avec un conseiller (les rendez-vous SNCF ou bien l’assistance dans les Genius Bars d’Apple).

Dans tous les cas, le click and collect va dans le sens du consommateur, en mettant en pratique le concept de brand utility, facilitant la vie quotidienne. Ainsi, il peut avoir une influence à tout stade du tunnel de consommation : dès la recherche d’information du client, où le service proposé peut favoriser la préférence de marque, ou bien après l’acte d’achat, quand le client est fidélisé car satisfait du service personnalisé.

Influence du digital sur le parcours client

La connaissance client au cœur de la conception stratégique

En effet, le choix par le consommateur du click and collect peut être motivé par de nombreuses raisons :

  • le souhait d’immédiateté (pas de délai de livraison),
  • la ré-assurance (présence physique d’un conseilleur ou d’un vendeur)
  • l’économie réalisée (pas de frais de livraison)
  • le besoin de comparaison (toucher, voir le produit physique),
  • la praticité (emploi du temps compatible aux horaires d’ouverture du magasin)…

Bien sûr, le click and collect a un effet sur le chiffre d’affaires (plus de ventes, hausse du panier moyen), mais il ne faut pas négliger l’aspect qualitatif de la démarche et l’effet positif sur l’image de la marque auprès des consommateurs. Il devient alors un véritable avantage concurrentiel pour la marque engagée, car il démontre sa capacité d’adaptation et d’innovation, sa compréhension du marché et son intérêt pour le client.

Stratégies, process, outils… le défi à relever par les marques

On comprend alors que la mise en place d’un dispositif click and collect représente un grand enjeu pour les marques et distributeurs. Elle soulève d’abord une problématique technique car le nouveau processus doit s’intégrer de manière fluide aux outils existants, créant des processus internes additionnels. Ensuite, il s’agit d’un défi managérial, celui de faire interagir deux services historiquement cloisonnés : les boutiques physiques d’un côté, les boutiques en ligne de l’autre.

Pour lier ces deux entités, il faut donc adopter une approche cross-media. En effet, l’idée est de créer de l’interaction entre les différents outils et supports proposés par les annonceurs, qu’ils soient en ligne ou hors ligne. Mais comment ?

  • en utilisant par exemple un service de géolocalisation pour afficher les disponibilités produits du point de vente physique le plus proche ;
  • en proposant un système QR code à présenter à un vendeur ou à faire scanner par une borne interactive pour récupérer ses achats en magasin
  • en mettant en place des PLV pour informer et éduquer les clients physiques traditionnels aux nouvelles possibilités…
Médias sociaux et points de vente

Et les médias sociaux dans tout ça ?

Dans un article précédent traitant du social-commerce, on vous avait démontré en quoi l’utilisation du social commerce apportait une réelle dimension communautaire à l’acte d’achat. La mise en place du bouton « Want » et de la wishlist sur Facebook ou l’utilisation de la « monnaie sociale » par Kellogg’s dans ses Tweet Shops en sont de parfaits exemples.

Pour aller plus loin et pour toucher au mieux les consommateurs de 2013, on peut se poser la question de l’inscription du click and collect dans la présence « social media » des distributeurs. A l’instar de C&A Sao Paulo, qui a permis aux indécis en magasin de se fonder sur l’indice de popularité Facebook de chaque vêtement, comment les marques vont-elles donner du poids aux conversations sociales de leurs consommateurs ultra-connectés afin de renforcer leurs stratégies click and collect et, plus généralement, Web-to-store ?

 

 

Sources des images :

Yuna s'occupe de stratégies digitales. Elle accompagne les équipes tout au long de la conception stratégique et créative : benchmarks, moodboards, recommandations, articles, livres blancs...