La gamification ou le terme marketing à la mode en ce moment – nous ne comptons plus le nombre de billets de blogs, de conférences, de débats … qui se sont attaqués à cette nouvelle technique marketing.

La gamification en quelques mots…

Pour faire simple, la gamification (ou ludification) est une technique qui applique les codes liés au monde des jeux vidéos à des domaines auxquels ils n’étaient pas destinés.  Nous faisons donc allusion au système de points, de récompense, de challenge, et bien entendu à l’esprit ludique.
Les raisons du succès de cette technique s’expliquent simplement par une démocratisation des jeux vidéo depuis quelques années ; maintenant on joue en famille, entre copines… l’univers des jeux vidéo est connu de tous et n’est plus uniquement réservé aux « gamers ».
Dans cet article, penchons-nous sur l’intégration des principes de la gamification dans des campagnes/actions de communication.

Pourquoi « gamifier » ?  

En fonction de la cible concernée et du contexte, la gamification permettra de répondre à différents objectifs de communication :

• Communication interne

La gamification fait, par définition, surtout appel à la participation de la cible concernée. Cette participation entraîne une implication et une appropriation plus rapide, plus forte. Dans le cadre d’un changement majeur au sein d’une entreprise, le gamification permet aux employés d’aborder ce changement sous un angle ludique et surtout de l’accepter plus facilement.

• Communication grand public

La gamification à destination du grand public répond à de nombreux objectifs de communication :

- un travail d’image : en proposant un jeu, une marque communique une image « sympathique » auprès du grand public. Il est important aujourd’hui de faire vivre une expérience originale à la cible visée pour s’assurer une visibilité, la gamification est une des solutions !

- un travail de visibilité : du fait de leurs aspects ludiques, les jeux sont propices à la viralité, au buzz. La gamification peut donc participer à augmenter la visibilité d’une marque.

- un levier d’animation : on parle beaucoup de l’importance de créer une communauté autour de sa marque. Mais le plus important reste de faire vivre cette dernière. Mettre en place une action de communication sur fond de gamification permet d’animer une communauté, de lui apporter du contenu, de la divertir.

En bref, la gamification, c’est le marketing opérationnel moderne !

• Relations clientèle

Avoir une clientèle c’est bien, réussir à la fidéliser c’est encore mieux ! La gamification permet d’aller plus loin qu’avec la simple carte de fidélité. En effet, elle permet de créer une relation plus riche : le client devient acteur et non plus en attente passive.

Même s’il ne s’agit pas d’une science exacte, il semble qu’il y ait quelques raisons qui expliquent le succès d’une opération de gamification :
- la promesse d’une récompense : valorisation auprès de la communauté (avec un classement, par exemple), un privilège (accéder à une information en avant-première) ou encore une dotation.
- la création de rendez-vous : pour créer une dynamique autour de l’opération, il est intéressant de mettre en place des moments-clés (débloquer un niveau, dévoiler une nouvelle information…)

Les vecteurs de la gamification

Avec l’explosion du digital, entre autres, beaucoup de supports se prêtent à une opération de gamification. On pense bien entendu aux sites dédiés, aux blogs, aux applications Smartphone, aux nombreux réseaux sociaux ou encore les intranets/extranets.
Cette technique trouve également toute sa place dans des stratégies de communication cross media : en effet le cross media permet de disposer d’un terrain de jeu bien plus large : une opération de gamification peut être ainsi déployée sur différents supports et créer une dynamique bien plus forte !

Mieux que la théorie, voici quelques exemples de gamification :

Fanta & « King of the park ».
Nous avons choisi cette opération parce qu’elle réunit toutes (ou presque) les clés d’une gamification réussie :
- il s’agit d’un parc d’attraction où des nouveaux mini-jeux se débloquent au fur et à mesure de l’avancement dans le jeu => la création de rendez-vous.
- étant disponible sur facebook, les joueurs sont incités tout au long du jeu à le partager, à challenger leur amis => viralité !

Nous vous parlions de l’utilisation de la gamification pour répondre à des problématiques liées à la communication interne.
Voici l’exemple de Bouygues Telecom qui, pour faciliter l’intégration des nouveaux collaborateurs, a mis en place un site où la gamification a une place de choix. Galeo City est une ville virtuelle que les participants doivent développer autour des grands métiers de Bouygues Telecom. Le jeu se joue par équipe, l’idée n’étant pas de créer une compétition directe entre les collaborateurs, mais plutôt de développer un esprit d’entraide.

Pour conclure, la gamification a encore de beaux jours devant elle et les exemples de campagnes à succès ne manquent pas !