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Brand content, storytelling, brand journalism… toutes les définitions autour du contenu de marque

On ne parle que de lui depuis quelques temps maintenant, le Brand Content séduit les marques et les consommateurs. Pour preuve, certaines marques comme Oasis ne se donne aucune limite avec du Brand Content à mûrir de rire !
Le succès du Brand Content – également appelé Brand Generated Content (BGC) – entraîne la naissance de nombreuses variantes marketing. Dans cet article, nous avons décidé de faire le point et de vous éclairer sur toutes ces tendances : brand culture, branded entertainement, brand journalism, storytelling, storymaking et user generated content (UGC).

Brand Content et Brand Culture

La brand culture est créée à travers tous les attributs possibles d’une marque : son produit, son entreprise, sa philosophie, ses valeurs mais aussi et surtout son histoire, son savoir-faire, la personnalité de ses fondateurs, l’une de ses égéries, etc. Tous ces éléments créent la culture de marque, lui confèrent un univers aspirationnel. A la différence du brand content, la brand culture ne nécessite pas forcément la production de contenu à proprement dit.

Redbull est passé maître en la matière, il a réussi à créer une culture de marque forte et fédératrice : les sports extrêmes, le dépassement de soi, l’excentricité.

Brand content Redbull

Repetto a réussi son pari Brand Content et est aujourd’hui « naturellement » associé au monde de la danse classique, des ballets, du spectacle. Qu’il s’agisse de ses boutiques au merchandising « féérique », des clins d’œil sur ses produits ou encore de sa charte graphique, Repetto plonge ses clientes dans un univers magique, celui de l’élégance et de la danse.

Brand content Repetto

Brand Content et Branded Entertainement

La communication se doit d’être toujours plus divertissante, interactive, connectée… Le branded entertainment ou marketing du divertissement est une des réponses marketing à cette problématique.
On parle de branded entertainment quand une marque s’implique dans la production de divertissement : film, websérie, sponsoring, jeux vidéo, événement sportif, application interactive…
Pour assurer le succès d’une opération de branded entertainement, il est important de ne pas trop s’éloigner de la philosophie de la marque, de son message.

Fanta s’était illustré avec la création d’un roman graphique interactif « Play Fanta : Saving the Source ». L’expérience continuait sur une application iPhone pour découvrir les planches interactives.

Brand content fanta

Cette tendance séduit les annonceurs, il suffit de voir l’adoption massive de la gamification dans les campagnes de communication.

Brand Content et Brand Journalism

On parle de brand journalism ou journalisme appliqué aux marques, lorsqu’un annonceur décide de mettre à disposition un contenu informatif, qualitatif, exclusif lié, de près ou de loin, à son activité. Le contenu doit être pertinent et « désintéressé », il ne s’agit pas de « déguiser » une offre commerciale, une présentation produit mais d’apporter des réponses sur une thématique, une question, une problématique. Le support devient alors un média à part entière.
Le brand journalism permet à la marque de démontrer et de prouver son expertise.

American Airlines Cargo a remporté le prix du meilleur site de brand journalism décerné par PR Daily avec le site Business Insights. Ce site analyse l’industrie du fret aérien à travers des articles, des interviews, des reportages vidéo…

Brand content American Airlines Autre registre, celui du voyage, de la nature : Quechua a lancé le programme « Hiking on the moon » ; le contenu est disponible sur magazine, blog et WebTV.

Brand content quechua Brand Content et Storytelling

Le storytelling est l’art de raconter une histoire pour servir la communication, la notoriété d’une marque. Le récit, dans lequel la marque est mise en scène, peut être réel (l’histoire de la marque) ou imaginaire.
Le storytelling permet de capter différemment l’attention du public, à travers l’histoire qu’elle raconte, la marque mise sur l’émotion pour séduire.

Guerlain, avec son court-métrage « La légende de Shalimar » nous donne une belle leçon de storytelling : la marque, ici, raconte de façon poétique la naissance de l’un des parfums emblématiques.

 

Brand Content et Storymaking

Le storymaking, dérivé du storytelling, va plus loin que le fait de raconter une jolie histoire. Le but est de s’impliquer dans la création de l’histoire individuelle d’une personne, de l’aider à construire son succès. Cette personne extérieure (artiste, sportif, …) incarne la marque et l’humanise. Le storymaking permet de conférer une identité forte à la marque à travers l’accompagnement d’une personne sur le long terme !
Par exemple, nous pouvons citer Winamax qui a choisi d’accompagner Gaëlle Baumann, championne de poker international, dans son parcours professionnel pour l’amener vers la réussite.

Brand Content et User generated content (UGC)

Cet anglicisme se traduit en français par contenu généré par les utilisateurs. Comme son nom l’indique, il fait référence à tous les contenus produits par les internautes (sous-entendu les utilisateurs finaux).
Les utilisateurs ont ainsi à leur disposition différents supports comme les médias sociaux pour partager leur propre contenu : photos, vidéos, musiques, articles, commentaires…
Instagram est un très bon exemple de support de création d’UGC. Grâce à sa fonctionnalité de photos et vidéos avec filtres, on a vu naître une importante communauté d’utilisateurs prêts à créer et partager leur contenu.

Airbnb a choisi de miser sur Vine pour mettre en place une campagne UGC avec l’opération “Hollywood & Vines” : chaque jour les internautes ont été invités à poster une vidéo Vine, à la clé la diffusion d’un court-métrage participatif !

Brand content airbnb

Qu’il s’agisse de divertir, d’émouvoir, de mettre à disposition des contenus ou bien de développer une véritable culture autour de la marque, tous ces variantes marketing n’ont qu’un but : capter l’attention de leur cible sans employer un discours commercial, souvent perçu comme agressif.

La brand culture, le branded entertainement, le brand journalism,  le brand content, le storytelling, le story making, ou encore le user generated content (UGC) requièrent trois qualités indispensables aux marques : la créativité, la générosité et l’audace !

Sources des images :
www.facebook.com/repettoparis
www.theverge.com/2012/10/8/3473156/felix-baumgartner-red-bull-stratos-supersonic-free-fall
veillebrandcontent.fr/2013/08/20/play-fanta-saving-the-source-un-roman-graphique-de-fanta
aircargoinsights.com
www.hikingonthemoon.com
www.propertyportalwatch.com/2013/08/airbnb-asks-its-users-for-six-minutes

Elodie est spécialisée en conseil et gestion de projets digitaux. A MOONDA elle transforme donc des exigences en briefs, des problématiques en solutions, de la technicité en simplicité d'utilisation.