On parle de campagne de buzz lorsqu’une campagne, un événement, un produit, etc… crée un engouement tel que ce n’est plus la marque qui communique mais le Grand Public qui diffuse et relaye le message.
Pour illustrer au mieux ce terme, nous avons sélectionné deux types de buzz qui ont fait l’actualité récemment :
- LE BUZZ MAITRISE AVEC FREE
Personne n’est passé à côté de l’arrivée de Free sur le marché de la téléphonie. Et pour cause : le nouvel opérateur téléphonique a su orchestrer un incroyable buzz médiatique autour de son offre. Incroyable quand on apprend qu’aucun budget n’a été alloué en achat d’espace.
Retour sur les différents temps forts de ce buzz :
- Le teasing de Xavier Niel – Le discours choc de Xavier Niel annonçant » diviser par deux la facture mobile des Français » sans pour autant dévoiler une offre précise mais en lançant seulement un compte à rebours via un post sur sa page Twitter.
- Une cible travaillée et chouchoutée – Free s’adresse depuis longtemps au technophiles, aux « geeks ». Autrement dit une cible habituée à l’utilisation des réseaux sociaux et donc au partage d’informations.
- Une communication ludique – Pour faire patienter, Free a choisi un ton décalé, ludique pour communiquer. Nous pouvons citer par exemple, la mamie du Cantal, la fusée cachée dans le site Free, des indices sous forme de jeu de piste… autant d’actions propices au partage !
- LE BUZZ SURPRISE DE LA REDOUTE
Autre exemple de buzz récent : la photo de l’homme nu (en second plan) sur le site internet de la respectable marque La Redoute n’a pas manqué de faire parler d’elle. L’habile réponse de la Redoute a été saluée par les internautes et les professionnels de la communication.
Les 2 phases du buzz:
- L’apparition de l’image et son détournement par les internautes au point de faire saturer TumblR : Exemple type de la campagne virale, le buzz est lancé par un élément déclencheur suffisamment osé pour embraser la toile, relayé d’abord par les réseaux sociaux, avant d’être suivi par les médias traditionnels. L’impact est énorme, mais incontrôlable !
- La récupération du buzz : en tournant l’incident en jeu-concours, la Redoute rebondit sur la vague de buzz, et profite de sa visibilité pour relancer les visites sur son site commercial. Après le coup porté à sa réputation, l’intelligence de la réplique pourrait redorer le blason de la Redoute. Un pari osé !
Si le buzz a évidemment boosté la visibilité de la Redoute et de son site, si les retombées commerciales seront sans doute positives, la question est de savoir si la marque ne restera pas associée à l’histoire de l’homme nu… Mais la Redoute a sans doute gagné aussi l’attention d’une cible plus jeune parmi les internautes adeptes des réseaux sociaux. Une manière efficace de faire marcher le bouche-à-oreille digital!
Il ne faut cependant pas oublier que d’autres campagnes de buzz ont porté préjudice à certaines marques (comme Cora, Nestlé, McDonald…).
- BUZZ VS. COMMUNICATION CROSS MEDIA
Après ces deux exemples de buzz maîtrisé ou non, posons-nous la question de l’impact d’une telle campagne en comparaison avec une campagne de communication cross media :
- La campagne buzz a l’avantage de toucher la masse, une cible très large en très peu de temps, où l’on peut aisément suivre en direct les réactions, les retours (positifs comme négatifs). Par contre, les campagnes de buzz ne permettent pas de travailler l’image de marque en l’associant à des valeurs fortes. La campagne de buzz, du fait de son envergure, ne permet pas de travailler une cible en particulier, mais s’adresse au plus grand nombre !
- La campagne de communication cross media, quant à elle, opère sur des médias que l’on maîtrise et qui sont choisis pour toucher une cible déterminée. Les campagnes de communication cross media permettent de travailler l’image d’une marque, de véhiculer ses valeurs. A l’inverse de la campagne de buzz où le message est relayé par le grand public, la campagne de communication cross media doit allouer un certain budget en achat d’espace pour s’assurer une visibilité.
Pour conclure, les très récents exemples de buzz aux retombées positives ou non, démontrent une fois de plus l’importance du community management, de la réactivité d’une entreprise et du pouvoir des réseaux sociaux !
